II: Les axes de communication marketing

1) Une image en accord avec son public cible

Red Bull se tourne surtout vers un public majoritairement composé de jeunes quels qu'ils soient ce qui oblige la marque à avoir une communication marketing adaptée : par exemple, elle incite les jeunes à pratiquer les sports extrêmes. Elle les fait rêver grâce aux prouesses de ses champions.

La marque a su identifier les pratiques émergentes de son public cible pour être la première à les sponsoriser, telles que le skate, le base jump ou bien le snowboard. De plus, elle se positionne comme jeune et branchée tout comme le public qu'elle cible. Elle s'appuie sur les centres d’intérêt de la jeunesse tels que faire la fête ou bien sur la musique, le sport. Pour cela la marque organise des "battles" (concours opposant plusieurs personnes) de DJ, ou bien des concours de breakdance. Elle crée également ses propres studios d’enregistrements. Elle a aussi inventé les Red Bull Academy Sessions qui permettent des rencontres entre des musiciens électros notamment et leur public.

La marque s'est lancée dans un sponsoring des pratiques de son public cible. De plus afin de fidéliser et d'accroître son public elle revendique une culture de l'interdit grâce à la pratique du sport extrême.

2) Les valeurs véhiculées par Red Bull

La communication de Red Bull porte sur la valorisation de la performance grâce à la consommation de cette boisson énergisante. C'est dans cette logique que son slogan "Red Bull vivifie le corps et l'esprit" trouve tout son sens. Rappelons que Red Bull est composé de taurine, de caféine et de vitamine B. Ainsi cette performance peut s'appliquer aux différents domaines de la vie (pratiques sportive, exploits, travail, ...) et devient une valeur phare de la société d'aujourd'hui. Son second slogan "Red Bull donne des ailes" trouve appui sur les valeurs de liberté et de rêve de la jeunesse d'aujourd'hui. Il est pris au sens propre du terme dans les actions de communications. Les vidéos diffusées sur les médias (réseaux sociaux, télévision, web,...) montrent au public des champions évoluant dans de grands espaces. Elles permettent de faire naître et stimuler ce sentiment de rêve et de liberté. Ce propos est poussé à l’extrême par le saut de Félix Baumgartner du haut de la stratosphère, repoussant les limites de l'impossible.

Ainsi liberté, rêve et performance sont les valeurs principales véhiculées par la marque. Et c'est grâce aux sports extrêmes mais aussi aux sports mécanisés et autres aventures qu'elle les transmet.

Red Bull cherche à faire éprouver des sentiments aux personnes regardant les exploits des champions de la marque.

3) Les sports extrêmes selon Red Bull

Red Bull s'est imposé en grand leader du sponsoring dans le domaine du sport extrême qui fait l'objet d'une lutte entre les différentes marques de boissons énergisantes.

Red Bull possède un grand nombre de contrats avec les champions de ces domaines tels que Shaun White, double champion olympique et douze fois médaillé d'or aux Winter X Games. On peut aussi retrouver Travis Pastrana, en motocross, qui a gagné jusqu'à maintenant 17 médailles d'or aux Summer X-Games.

Red Bull s’intéresse aussi aux sports émergents ayant un potentiel pour rentrer dans le domaine de l'extrême tel que le flyboard.

La marque n'hésite pas à créer ses propres équipes dans les domaines du sport grand public comme Red Bull New York pour le football, jouant dans la ligue majeure de soccer ou l'écurie Red Bull Racing de la Formule 1.

Shaun White et Travis Pastrana

4) analyse de deux publicité de Red Bull

Pub Red Bull Napoléon

Ce clip fait partie d'un ensemble de dessins animés de quelques dizaines de secondes qui s'appuient tous sur un même slogan : "Red Bull donne des ailes".

Il s'agit d'une parodie qui retrace les évènements marquants de la vie de Napoléon. C'est un dessin animé en noir et blanc. Seul le personnage est représenté aux couleurs de la France. La dérision est marquée par la chanson de rap et la simplicité du graphisme. C'est un clip de divertissement qui touchera particulièrement le public français (référence à l'Histoire de France). Le slogan "Red Bull donne des ailes" est répété deux fois à la fin de la vidéo,réaffirmant ainsi le message publicitaire à la fin du dessin animé et à la présentation brute du produit.

Ce slogan est à prendre au sens propre et figuré.

La boisson donne des ailes pour s'évader de l'île d'Elbe. C'est aussi une boisson énergisante qui donne la force nécessaire à l'évasion.

RED BULL publicité 2013 (video officielle)

Au début de cette seconde publicité, on peut voir en alternance des paysages qui défilent au ralenti et des champions statiques filmés en contre-plongée. Progressivement ces champions entrent en mouvement dans leur environnement. La musique est lente. Elle permet de s'imprégner de l'atmosphère. Le logo de Red Bull est omniprésent. En s'imprégnant des images, le spectateur intègre la marque.

Ce clip vidéo provoque des sensations fortes ayant pour but d'émerveiller le spectateur et lui faire ressentir un sentiment de liberté grâce à la beauté des grands espaces et à l'aspect spectaculaire des exploits des sportifs. Red Bull met en image les valeurs qu'elle véhicule en s'appuyant sur les sports qu'elle sponsorise ainsi que sur ses champions. Cette publicité s'adresse aux jeunes et aux sportifs.

La séquence du saut depuis la stratosphère est accompagnée d'un message de Felix Baumgartner, en voix off, qui dit "The only limit is the one you set yourself". Cela fait référence à l'exploit de Neil Amstrong en 1969, qui lui aussi avait prononcé une phrase restée dans les mémoires au moment de ses premiers pas sur la lune : "un petit pas pour l'homme, un grand pas pour l’humanité". Mais la phrase de Felix Baumgartner comporte un double message, en référence à la toute puissance possible grâce à la boisson énergisante. Red Bull fait l'éloge de la performance.

La vidéo se termine par un fondu enchaîné de deux plans fixes : un gros plan de la marque, suivi d'un gros plan du produit sous lequel s'affiche le slogan "Red Bull gives you wings".

voiture de street marketing de Red Bull et Grand Prix de Formule 1 de Monaco 2005

Red Bull communique aussi grâce au street marketing. Il s'agit de voitures portant les couleurs de la marque passant dans une ville ou sur les lieux touristiques où elles organisent des distributions gratuites du produit. Cela permet de faire découvrir la marque pour les personnes qui ne la connaissent pas et leur montrer de quoi il s'agit.

De plus Red Bull se distingue par certaines campagnes de marketing originales. Par exemple en 2005 au Grand Prix de Formule 1 de Monaco, la marque avait déguisé son équipe en personnages de Star Wars. Elle sort des chemins courants du marketing grâce à ce genre d'actions lui donnant une autre image que celle juste de la boisson.